З 2008 по 2009 рік доходи від продажі реклами в газеті впали на 27%, і ця тенденція, схоже, не має наміру зупинятись. Видання бачить перспективу і порятунок в онлайн-версії, яка успішно функціонує.

У червні 2010 року за даними comScore, New York Times стала найпопулярнішою онлайн-газетою в США – за травень сайт відвідало 32,5 мільйонів унікальних відвідувачів, які переглядали в середньому по 22 сторінки – що вдвічі більше, ніж у інших учасників ринку.

За словами Сульцбергера, New York Times апробувала вже чимало моделей отримання плати від користувачів за контент, але вони не виявилися успішними. Газета продовжить співробітництво з Google з впровадження сервісу First Click Free, а також буде брати плату за перегляд лише окремих статей та матеріалів сайту, продовжуючи експериментувати зі створенням прибуткової фінансової моделі.

Нещодавно на цю тему висловився засновник Wikipedia, Джиммі Уейлс. На його думку, друковані ЗМІ будуть врятовані не запровадженням платного доступу, а розширенням носіїв інформації та випуском мобільних додатків.

За кілька місяців з того часу, як інше видання – британська The Times – встановила повний платний доступ до матеріалів свого сайту, він втратив 1,2 мільйонів відвідувачів.